2010年，福田開始由傳統(tǒng)海外貿(mào)易向新型營銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。其海外營銷不只是單純的宣傳，而是針對(duì)客戶需求，進(jìn)行銷售渠道以及售后服務(wù)等全方位的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局。在開發(fā)渠道的時(shí)候，福田第一個(gè)關(guān)注的就是服務(wù)體系到位。
其針對(duì)全球市場(chǎng)開發(fā)了國際化的售后服務(wù)體系，客服中心服務(wù)體系形成全球網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營。目前，在全球160多個(gè)國家和地區(qū)，福田都已建立了這樣一套完整的營銷體系。“有服務(wù)、有配件，解決客戶后顧之憂。如此營銷，才能抓住市場(chǎng)，做一個(gè)穩(wěn)定一個(gè)。”
福田汽車海外戰(zhàn)略的另一個(gè)重點(diǎn)就是選擇有實(shí)力的經(jīng)銷商，并且很多經(jīng)銷商與奔馳共用；譬如，在智利，福田所用的經(jīng)銷商就是奔馳在當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商。在選擇強(qiáng)大經(jīng)銷商的同時(shí)，福田在海外同步推進(jìn)全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)4S店，在全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和形象。
戰(zhàn)略：
產(chǎn)品因地制宜
福田出口車型的戰(zhàn)略主要以中高端為主，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的適應(yīng)性。產(chǎn)品的適應(yīng)性開發(fā)則是福田汽車海外戰(zhàn)略的另一個(gè)重點(diǎn)。“我們?cè)谶x擇進(jìn)入國家和市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品是很慎重的，要經(jīng)過充分的市場(chǎng)研究，找到適用的產(chǎn)品。”福田汽車集團(tuán)乘用車市場(chǎng)與品牌總監(jiān)霍焱告訴記者，福田的產(chǎn)品很多，但并沒有為了追求量的增長而盲目向海外引入車型，相反，為了中國品牌的長期發(fā)展，福田出口車型的戰(zhàn)略主要以中高端為主，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的適應(yīng)性。
“以印尼、巴西、沙特為例，盡管三個(gè)地區(qū)都需要15噸的重卡，但因各區(qū)域環(huán)境、氣候、路況不同，對(duì)車型的要求也不同。”萬旭君表示，印尼是島國，多是短途運(yùn)輸，車輛所經(jīng)的山路起伏較多，并且由于該地是熱帶氣候，多雨，緊鄰海洋，空氣中鹽分較多，因此對(duì)車輛的要求是要能夠防腐蝕，同時(shí)要有較強(qiáng)的爬坡能力；巴西則地域遼闊，車輛運(yùn)輸往往需要跑很遠(yuǎn)的路，不過地形相對(duì)較為平坦，因此對(duì)車輛的動(dòng)力耐久性要求較高；而俄羅斯的大多數(shù)地區(qū)常年低溫，雪天較多，重卡往往要行進(jìn)在森林中拖運(yùn)貨物，因此對(duì)車輛輪胎的要求較高，每個(gè)輪胎都要具備驅(qū)動(dòng)能力。
鑒于此，福田汽車銷往不同市場(chǎng)的車型，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)。“這種改進(jìn)不同于轎車，轎車的改進(jìn)往往很小，但商用車則改動(dòng)較大。”萬旭君稱，盡管每一次改進(jìn)都對(duì)企業(yè)的前期市場(chǎng)研究、后期技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)能等提出了較高要求，但為了增加產(chǎn)品的附加值，擺脫我國自主品牌海外產(chǎn)品的低附加值形象，福田堅(jiān)持了產(chǎn)品的適應(yīng)性開發(fā)。
“目前在肯尼亞，重卡方面沒有盲目引進(jìn)最高端的GTL，主要還是以ETX為主，這個(gè)產(chǎn)品的適應(yīng)性很高。而由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)習(xí)慣使用豐田的二手車，福田在非洲皮卡市場(chǎng)賣的就是高端產(chǎn)品拓陸者。”霍焱表示，福田汽車海外戰(zhàn)術(shù)的實(shí)操性非常靈活。
值得注意的是，福田在拓展海外市場(chǎng)的過程中，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)也非常重視。“我們十分注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及體系的建成。在全球主要國家和地區(qū)，所有的福田汽車從品牌到產(chǎn)品，基本都注冊(cè)了。”霍焱稱，福田汽車是中國企業(yè)國際化進(jìn)程中在全球申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)最多的。
落地：
實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)屬地化
福田希望不是建立簡(jiǎn)單的KD工廠，而是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化投資，最終實(shí)現(xiàn)完全本地化生產(chǎn)。產(chǎn)品的適用開發(fā)也對(duì)福田汽車的產(chǎn)能提出了很高要求。“全球各地對(duì)車型的需求都不同，同一款產(chǎn)品要滿足不同的需求，對(duì)產(chǎn)能的要求很高。”
如何解決這一問題？福田的答案是海外建廠。“以泰國為例，這個(gè)地方的生產(chǎn)制造水平較高，以此為基地進(jìn)行生產(chǎn)，就能覆蓋很多地區(qū)，所以福田未來希望將其打造成覆蓋東南亞的皮卡生產(chǎn)中心。”萬旭君表示。
從最初的CBU模式起步，到如今的海外KD工廠建設(shè)，福田的下一步將是實(shí)現(xiàn)完全海外屬地化生產(chǎn)。事實(shí)上，福田在“5+3+1”規(guī)劃中的印度、俄羅斯、巴西、墨西哥、印尼五個(gè)國家不是建立簡(jiǎn)單的KD工廠，而是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化投資，最終實(shí)現(xiàn)完全本地化生產(chǎn)。目前，福田已經(jīng)在印度建立了一個(gè)工廠，同時(shí)打造了一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
印度之后，在俄羅斯第一步先是整車出口的模式，隨后則會(huì)按部就班地推進(jìn)建廠計(jì)劃。在印尼，福田前期建立的KD工廠還在探索，下一步要依靠印尼關(guān)稅的優(yōu)惠輻射東南亞地區(qū)。而對(duì)于巴西市場(chǎng)，福田計(jì)劃在2017年前后進(jìn)入，目前正在選址。
“我們先做印度市場(chǎng)，再發(fā)展其他的，自主建廠方面主要是希望能先走出去，先有一個(gè)樣板，也可以積累經(jīng)驗(yàn)。一下子全鋪開是不現(xiàn)實(shí)的，需要一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的過程，要按部就班，前期要做大量的準(zhǔn)備工作，包括產(chǎn)品研究、性能調(diào)整以及當(dāng)?shù)刭Y源的整合。”福田汽車集團(tuán)總經(jīng)理助理兼戰(zhàn)略與發(fā)展部經(jīng)理趙玉峰表示。
據(jù)了解，預(yù)計(jì)到2015年，福田汽車的海外KD工廠總數(shù)將超過50家，集中在中亞、東南亞、西亞、北非和中南美洲等地區(qū)，覆蓋福田現(xiàn)有的全線產(chǎn)品業(yè)務(wù)，產(chǎn)能達(dá)到13萬輛。隨著海外KD工廠的陸續(xù)建成投產(chǎn)，福田將進(jìn)一步提高屬地化運(yùn)營能力及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
專訪：對(duì)話福田汽車海外事業(yè)部副總經(jīng)理萬旭君
“用當(dāng)?shù)刭Y源、當(dāng)?shù)厝耍诋?dāng)?shù)剡\(yùn)轉(zhuǎn)”
記者：目前海外市場(chǎng)整體環(huán)境如何？今年福田汽車的預(yù)計(jì)銷量如何？
萬旭君：近兩年中國汽車出口的宏觀環(huán)境不是很好，中國汽車出口自2012年達(dá)到100萬輛后，2013年出現(xiàn)下滑，今年上半年仍然延續(xù)下滑趨勢(shì)，下滑幅度達(dá)到12.4%，出口形勢(shì)進(jìn)一步惡化。從結(jié)構(gòu)上看，受俄羅斯、印度等新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，出口下滑的車型由原來的商用車延伸到乘用車、商用車全面下滑，中國出口面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。在這種環(huán)境下，今年上半年福田汽車海外出口逆勢(shì)增長，同比增長了近10%。預(yù)計(jì)今年海外總銷量將達(dá)到7萬輛。盡管數(shù)量上目前僅7萬，但我們已建立起支撐20萬輛銷售的體系。
驗(yàn)證碼：