福田汽車的海外戰(zhàn)略近期不斷傳出新的消息：7月12日，福田商務(wù)汽車在肯尼亞舉行了產(chǎn)品首發(fā)，同日，福田汽車在肯尼亞的KD工廠正式投產(chǎn)；7月14 日，內(nèi)羅畢市政府、北京市交通委、福田汽車三方簽訂了內(nèi)羅畢市公共交通改善項目戰(zhàn)略合作協(xié)議，福田歐輝客車將為東非最大城市內(nèi)羅畢提供一整套交通運輸?shù)南到y(tǒng)解決方案。
自2009年發(fā)布“2020戰(zhàn)略”以來，福田的國際化戰(zhàn)略一直在穩(wěn)步推進和實施。數(shù)據(jù)顯示，福田近兩年的海外出口保持了逆市增長，年均增幅達到 10%-20%。目前，福田已在全球8個國家建立了銷售公司，成立了19個大區(qū)、76個代表處和34個市場部，產(chǎn)品覆蓋全球160多個國家和地區(qū)。
福田汽車的種種舉措，不僅提升了其在全球市場的影響力，也顯示出其海外戰(zhàn)略正在提速。
全局：
新興、發(fā)達市場分步推進
通過穩(wěn)扎穩(wěn)打，福田意圖把印度打造成其開拓海外市場的一個“樣板工程”。
市場“排名分先后”
根據(jù)“2020戰(zhàn)略”，福田的整體思路是“5+3+1”——將于近年在印度、俄羅斯、巴西、墨西哥和印尼5個新興市場建設(shè)海外工廠；通過生產(chǎn)高端整車和發(fā)動機，實現(xiàn)北美、歐盟和日韓3個發(fā)達國家和地區(qū)市場的突破；“1”則是指在中國建設(shè)全球總部，建設(shè)全球創(chuàng)新中心、業(yè)務(wù)管理和運營中心，確保在中國市場的商用車領(lǐng)導者地位。
“要準備好，再走出去。”對于各個目標市場，福田在進入前均做了大量的前期市場研究、產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)和資源整合工作，并制定了不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，目的就是深耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打推進福田的海外產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
印度被福田鎖定為五大新興海外市場之首。如今，區(qū)別于福田海外汽車事業(yè)部，福田在印度設(shè)立了獨立的印度海外事業(yè)部，并在印度建立了一個工廠。近兩年，福田在印度的主要任務(wù)仍是市場研究、競爭對手研究以及適應(yīng)性產(chǎn)品的開發(fā)等前期業(yè)務(wù)，如此穩(wěn)扎穩(wěn)打就是意圖把印度作為福田開拓海外市場的一個“樣板工程”。未來，印度將被作為福田的一個海外市場中心，覆蓋南亞各國。
印度之后為俄羅斯，除了俄羅斯本身巨大的市場潛力之外，福田還希望通過俄羅斯輻射中東地區(qū)。“俄羅斯的車輛排放標準一直在升級。目前該市場有兩類產(chǎn)品，一類是自己國家生產(chǎn)的低端產(chǎn)品，一類是歐美國家生產(chǎn)的高端產(chǎn)品。”
福田汽車海外事業(yè)部副總經(jīng)理萬旭君告訴記者，目前，福田已掌握了符合其法規(guī)及排放標準的技術(shù)，同時車型價格要低于歐美品牌，以中端車出口為主的福田汽車，將依靠這一價格優(yōu)勢來進軍俄羅斯市場。據(jù)了解，目前包括中卡、輕卡在內(nèi)，福田在俄銷量已達3000多輛，未來還將引入中重卡、SUV等車型。福田汽車在俄總目標是超過10萬輛。
巴西則是福田的另一個核心市場。該國由于沒有自己的整車品牌，目前汽車市場上以歐美國家的豪華品牌為主，相比于此，福田仍有價格競爭優(yōu)勢。同時，福田的合作企業(yè)康明斯、戴姆勒也在當?shù)亟ㄓ泄S，為福田汽車在巴西的后續(xù)開發(fā)和發(fā)展提供了便利。
發(fā)達市場先攻歐洲
同時，福田汽車也在為進入北美、歐洲、日韓等發(fā)達國家和地區(qū)做積極準備。“這些市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以高端產(chǎn)品為主，已經(jīng)淘汰了低端產(chǎn)品，但也給這些市場上的用戶造成了過多的經(jīng)濟負擔。”萬旭君認為，以福田為代表的中國品牌作為三大市場的后發(fā)進入者，可以通過我國汽車品牌的規(guī)模優(yōu)勢來消化在這些市場所花費的成本，并以明顯的價格優(yōu)勢，憑借“世界標準、中端產(chǎn)品”來進駐這些市場。
據(jù)了解，目前福田的一部分重卡、輕卡、皮卡在世界很多地方的主要競爭對手還是日本品牌。而隨著康明斯ISG重型發(fā)動機的量產(chǎn)，福田汽車的發(fā)動機已可達到歐盟標準，因此就福田目標中的三大市場而言，最先進入的將是歐洲地區(qū)。萬旭君介紹，預(yù)計2018年或2019年，福田汽車將進入歐洲，隨后則會以中卡車型為主進軍日韓市場，美國市場則放在最后。
轉(zhuǎn)型：
營銷模式取代傳統(tǒng)貿(mào)易
“貿(mào)易模式?jīng)]有后續(xù)服務(wù)，就沒有持續(xù)發(fā)展能力，我們有過這樣的教訓。”福田汽車海外戰(zhàn)略的布局一目了然，其中最重要的一環(huán)，就是福田以營銷模式取代了以出口為主的貿(mào)易模式。據(jù)了解，此前由于中國自主品牌過于注重短期利益，只重視出口，最終全軍覆沒或慘淡收場的例子不在少數(shù)。
“之前的貿(mào)易，是國內(nèi)有什么，就給什么。”萬旭君介紹，這種出口貿(mào)易往往就是簽訂貿(mào)易協(xié)定，通俗點兒說就是簽單子賣車，待貿(mào)易協(xié)定到期，雙方交易也就隨之終止，因此不具有長久性。此外，貿(mào)易模式的另一特點是只賣車，不提供服務(wù)。對此，萬旭君坦言，沒有后續(xù)服務(wù)，就沒有持續(xù)發(fā)展的能力，“我們有過這樣的教訓。”
這個教訓發(fā)生在2004年左右，福田曾跟中東地區(qū)最大的物流商簽了一個大單，銷售了1000輛重卡，但由于后續(xù)服務(wù)沒跟上，客戶的抱怨很大，如今“再怎么彌補都很難了”。萬旭君認為，這個教訓也說明了貿(mào)易模式無法使發(fā)展持久，要想持久，賣出去的車一定要有售后服務(wù)。
2010年，福田開始由傳統(tǒng)海外貿(mào)易向新型營銷模式進行轉(zhuǎn)型。其海外營銷不只是單純的宣傳，而是針對客戶需求，進行銷售渠道以及售后服務(wù)等全方位的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局。在開發(fā)渠道的時候，福田第一個關(guān)注的就是服務(wù)體系到位。
其針對全球市場開發(fā)了國際化的售后服務(wù)體系，客服中心服務(wù)體系形成全球網(wǎng)絡(luò)化運營。目前，在全球160多個國家和地區(qū)，福田都已建立了這樣一套完整的營銷體系。“有服務(wù)、有配件，解決客戶后顧之憂。如此營銷，才能抓住市場，做一個穩(wěn)定一個。”
福田汽車海外戰(zhàn)略的另一個重點就是選擇有實力的經(jīng)銷商，并且很多經(jīng)銷商與奔馳共用；譬如，在智利，福田所用的經(jīng)銷商就是奔馳在當?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商。在選擇強大經(jīng)銷商的同時，福田在海外同步推進全球統(tǒng)一的標準4S店，在全球統(tǒng)一標準和形象。
戰(zhàn)略：
產(chǎn)品因地制宜
福田出口車型的戰(zhàn)略主要以中高端為主，同時強調(diào)產(chǎn)品的適應(yīng)性。產(chǎn)品的適應(yīng)性開發(fā)則是福田汽車海外戰(zhàn)略的另一個重點。“我們在選擇進入國家和市場的時候，產(chǎn)品是很慎重的，要經(jīng)過充分的市場研究，找到適用的產(chǎn)品。”福田汽車集團乘用車市場與品牌總監(jiān)霍焱告訴記者，福田的產(chǎn)品很多，但并沒有為了追求量的增長而盲目向海外引入車型，相反，為了中國品牌的長期發(fā)展，福田出口車型的戰(zhàn)略主要以中高端為主，同時強調(diào)產(chǎn)品的適應(yīng)性。
“以印尼、巴西、沙特為例，盡管三個地區(qū)都需要15噸的重卡，但因各區(qū)域環(huán)境、氣候、路況不同，對車型的要求也不同。”萬旭君表示，印尼是島國，多是短途運輸，車輛所經(jīng)的山路起伏較多，并且由于該地是熱帶氣候，多雨，緊鄰海洋，空氣中鹽分較多，因此對車輛的要求是要能夠防腐蝕，同時要有較強的爬坡能力；巴西則地域遼闊，車輛運輸往往需要跑很遠的路，不過地形相對較為平坦，因此對車輛的動力耐久性要求較高；而俄羅斯的大多數(shù)地區(qū)常年低溫，雪天較多，重卡往往要行進在森林中拖運貨物，因此對車輛輪胎的要求較高，每個輪胎都要具備驅(qū)動能力。
鑒于此，福田汽車銷往不同市場的車型，都會依據(jù)當?shù)匦枨筮M行相應(yīng)改進。“這種改進不同于轎車，轎車的改進往往很小，但商用車則改動較大。”萬旭君稱，盡管每一次改進都對企業(yè)的前期市場研究、后期技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)能等提出了較高要求，但為了增加產(chǎn)品的附加值，擺脫我國自主品牌海外產(chǎn)品的低附加值形象，福田堅持了產(chǎn)品的適應(yīng)性開發(fā)。
“目前在肯尼亞，重卡方面沒有盲目引進最高端的GTL，主要還是以ETX為主，這個產(chǎn)品的適應(yīng)性很高。而由于當?shù)厥袌隽晳T使用豐田的二手車，福田在非洲皮卡市場賣的就是高端產(chǎn)品拓陸者。”霍焱表示，福田汽車海外戰(zhàn)術(shù)的實操性非常靈活。
值得注意的是，福田在拓展海外市場的過程中，對知識產(chǎn)權(quán)也非常重視。“我們十分注重知識產(chǎn)權(quán)以及體系的建成。在全球主要國家和地區(qū)，所有的福田汽車從品牌到產(chǎn)品，基本都注冊了。”霍焱稱，福田汽車是中國企業(yè)國際化進程中在全球申請商標注冊最多的。
落地：
實現(xiàn)生產(chǎn)屬地化
福田希望不是建立簡單的KD工廠，而是進行產(chǎn)業(yè)化投資，最終實現(xiàn)完全本地化生產(chǎn)。產(chǎn)品的適用開發(fā)也對福田汽車的產(chǎn)能提出了很高要求。“全球各地對車型的需求都不同，同一款產(chǎn)品要滿足不同的需求，對產(chǎn)能的要求很高。”
如何解決這一問題？福田的答案是海外建廠。“以泰國為例，這個地方的生產(chǎn)制造水平較高，以此為基地進行生產(chǎn)，就能覆蓋很多地區(qū)，所以福田未來希望將其打造成覆蓋東南亞的皮卡生產(chǎn)中心。”萬旭君表示。
從最初的CBU模式起步，到如今的海外KD工廠建設(shè)，福田的下一步將是實現(xiàn)完全海外屬地化生產(chǎn)。事實上，福田在“5+3+1”規(guī)劃中的印度、俄羅斯、巴西、墨西哥、印尼五個國家不是建立簡單的KD工廠，而是進行產(chǎn)業(yè)化投資，最終實現(xiàn)完全本地化生產(chǎn)。目前，福田已經(jīng)在印度建立了一個工廠，同時打造了一個專業(yè)的團隊。
印度之后，在俄羅斯第一步先是整車出口的模式，隨后則會按部就班地推進建廠計劃。在印尼，福田前期建立的KD工廠還在探索，下一步要依靠印尼關(guān)稅的優(yōu)惠輻射東南亞地區(qū)。而對于巴西市場，福田計劃在2017年前后進入，目前正在選址。
“我們先做印度市場，再發(fā)展其他的，自主建廠方面主要是希望能先走出去，先有一個樣板，也可以積累經(jīng)驗。一下子全鋪開是不現(xiàn)實的，需要一個產(chǎn)業(yè)化的過程，要按部就班，前期要做大量的準備工作，包括產(chǎn)品研究、性能調(diào)整以及當?shù)刭Y源的整合。”福田汽車集團總經(jīng)理助理兼戰(zhàn)略與發(fā)展部經(jīng)理趙玉峰表示。
據(jù)了解，預(yù)計到2015年，福田汽車的海外KD工廠總數(shù)將超過50家，集中在中亞、東南亞、西亞、北非和中南美洲等地區(qū)，覆蓋福田現(xiàn)有的全線產(chǎn)品業(yè)務(wù)，產(chǎn)能達到13萬輛。隨著海外KD工廠的陸續(xù)建成投產(chǎn)，福田將進一步提高屬地化運營能力及產(chǎn)品競爭力。
專訪：對話福田汽車海外事業(yè)部副總經(jīng)理萬旭君
“用當?shù)刭Y源、當?shù)厝�，在當�(shù)剡\轉(zhuǎn)”
記者：目前海外市場整體環(huán)境如何？今年福田汽車的預(yù)計銷量如何？
萬旭君：近兩年中國汽車出口的宏觀環(huán)境不是很好，中國汽車出口自2012年達到100萬輛后，2013年出現(xiàn)下滑，今年上半年仍然延續(xù)下滑趨勢，下滑幅度達到12.4%，出口形勢進一步惡化。從結(jié)構(gòu)上看，受俄羅斯、印度等新興經(jīng)濟體經(jīng)濟不景氣的影響，出口下滑的車型由原來的商用車延伸到乘用車、商用車全面下滑，中國出口面臨的競爭壓力越來越大。在這種環(huán)境下，今年上半年福田汽車海外出口逆勢增長，同比增長了近10%。預(yù)計今年海外總銷量將達到7萬輛。盡管數(shù)量上目前僅7萬，但我們已建立起支撐20萬輛銷售的體系。
記者：福田汽車在“走出去”的過程中，遇到了哪些突出困難？
萬旭君：“走出去”需要漫長的路，一方面需要政府保駕護航，另一方面也需要自身水平的提高。在“走出去”的過程中，我們遇到了很多困難。首先，每個市場的產(chǎn)品需求不同，設(shè)計就不同，需要進行較大改動，因此研發(fā)有一定難度，這也是至今沒有商用車在全球通行的原因。
其次，在整合資源的過程中，還需要面對各個市場的法規(guī)門檻。例如巴西，要交35%的工業(yè)稅，若要在該市場實行金融貸款服務(wù)，巴西還要求企業(yè)零部件本地化程度要達到65%。同時，車企進入國外市場，還要面臨各個國家的各種保護政策。例如俄羅斯要求國外務(wù)工人員必須持有勞工證才能辦公，但他們會對勞工證的辦理進行控制，時緊時松。
未來我們還要進行屬地化生產(chǎn)，這個難度更大，當?shù)氐姆ㄒ?guī)、文化甚至工會勢力都會影響屬地化進程，需要花很長時間來熟悉。另外，國外部分地區(qū)政局不穩(wěn)定，例如伊朗，經(jīng)常受到國際制裁，也限制了我們的有序推進。
