大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，“做廣告的本質(zhì)，就是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品。”好的廣告營(yíng)銷(xiāo)，最直接的蝴蝶效應(yīng)就是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額的提升，從而打響品牌知名度，在客戶(hù)心中建立穩(wěn)定而長(zhǎng)久的品牌地位。作為全國(guó)乃至全球燃?xì)廛?chē)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的單一整車(chē)品牌，解放青汽能夠在時(shí)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的重卡市場(chǎng)取得如今的赫赫聲威，與其自身的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力有著莫大的關(guān)系。
“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。”解放青汽在燃?xì)饪ㄜ?chē)市場(chǎng)一騎絕塵的品牌地位，是用其實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量實(shí)力作背書(shū)的。數(shù)據(jù)顯示，早在今年10月下旬，解放青汽的燃?xì)廛?chē)銷(xiāo)量就有效突破3萬(wàn)輛關(guān)口，而更早之前，它還接連創(chuàng)造了燃?xì)廛?chē)單月產(chǎn)銷(xiāo)破1萬(wàn)輛以及國(guó)六燃?xì)廛?chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛的行業(yè)壯舉。截至目前，市面上每銷(xiāo)售10輛燃?xì)廛?chē)，就有3輛是解放青汽的燃?xì)廛?chē)，已連續(xù)5年“加封”燃?xì)廛?chē)市場(chǎng)終端份額第一的頭銜。
透過(guò)這些現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，解放青汽燃?xì)廛?chē)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額雙雙奪魁的現(xiàn)實(shí)，正是營(yíng)銷(xiāo)出類(lèi)拔萃的生動(dòng)注腳�！犊ㄜ�(chē)之友網(wǎng)》分析認(rèn)為，解放青汽把營(yíng)銷(xiāo)做得漂亮精彩的地方突出體現(xiàn)在幾個(gè)方面。
其一，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位對(duì)于銷(xiāo)售提升至關(guān)重要。以大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯汽車(chē)做的廣告為例，他將勞斯萊斯定義為“每個(gè)企業(yè)都要給董事長(zhǎng)買(mǎi)一輛勞斯萊斯。”這種定位直接強(qiáng)化了相關(guān)產(chǎn)品的尊貴屬性，讓購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品成為了其身份的象征。憑借這一成功定位，該產(chǎn)品迅速成為全球名車(chē)品牌，風(fēng)靡暢銷(xiāo)至今而不衰。
毫無(wú)疑問(wèn)，最近幾年，常年在運(yùn)輸一線(xiàn)戰(zhàn)斗的卡車(chē)司機(jī)群體正面臨著“路難行、錢(qián)難賺”等一系列的實(shí)際難題。今年以來(lái)，燃?xì)廛?chē)銷(xiāo)量異軍突起，連續(xù)多月力壓燃油車(chē)一頭，暢銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)始終居高不下，就在于燃?xì)廛?chē)氣耗成本更低于燃油成本，從中獲利甚高者更是認(rèn)為兩年省下的氣耗錢(qián)可以換算為一輛燃?xì)廛?chē)采購(gòu)成本，客觀(guān)上解決了當(dāng)前卡車(chē)司機(jī)群體一部分所面臨的“錢(qián)難賺”的難題，因此，氣耗低成為卡友們爭(zhēng)先搶購(gòu)燃?xì)廛?chē)的焦點(diǎn)。而解放青汽采用的燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)本體熱效率突破了54.16%，不僅超越了柴油機(jī)，成為熱效率最高的熱力機(jī)械，也直接讓如今“錢(qián)難賺”的卡友們賺得更多。
解放青汽在燃?xì)廛?chē)領(lǐng)域的成功，同樣是清晰且直指人心的產(chǎn)品定位。針對(duì)這一行業(yè)現(xiàn)實(shí)，今年解放青汽就將“氣耗低”的定位做到極致。比如說(shuō)，在大力推廣的JH6燃?xì)廛?chē)新品上，整車(chē)搭載全面升級(jí)的二階段氣耗發(fā)動(dòng)機(jī)，百公里就能節(jié)省氣耗2Kg。又比如說(shuō)，在同樣重點(diǎn)推廣的JH5 480 燃?xì)饪ㄜ?chē)上，其以平均每年節(jié)省氣耗1.2萬(wàn)元以上的數(shù)據(jù)，更為直觀(guān)形象地表現(xiàn)了低氣耗的產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，為了著重強(qiáng)調(diào)低氣耗的產(chǎn)品定位，解放青汽還在今年的系列燃?xì)庑缕吩O(shè)計(jì)包裝上狠下了一番功夫。比如，用輕量化優(yōu)勢(shì)再次襯托產(chǎn)品的低氣耗。眾所周知，在安全合規(guī)的前提下，燃?xì)廛?chē)輕量化優(yōu)勢(shì)越明顯，越有助于司機(jī)賺得錢(qián)更多，氣耗得更低。正是看中了這一點(diǎn)，解放青汽才在它的產(chǎn)品推廣上淋漓盡致地展現(xiàn)其產(chǎn)品的輕量化優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)，JH6領(lǐng)航版LNG車(chē)型自重8.84噸，JH5 LNG產(chǎn)品自重8.3噸,悍V 13L燃?xì)猱a(chǎn)品自重8.1噸等等，都很好的說(shuō)明了這一問(wèn)題。
低氣耗之外，恐怕長(zhǎng)續(xù)航是燃?xì)饪ㄓ炎顬殛P(guān)心的使用痛點(diǎn)。這是基于，目前全國(guó)加氣站的普及規(guī)模遠(yuǎn)遜于加油站，在更為偏遠(yuǎn)偏僻的地方加氣站更是稀少得可憐。在這種情況下，卡友要想掏錢(qián)買(mǎi)燃?xì)廛?chē)，必須要讓產(chǎn)品能夠長(zhǎng)續(xù)航，這樣才可以解決運(yùn)輸途中的加氣困擾。
解放青汽的給力之處在于，它精準(zhǔn)地以長(zhǎng)續(xù)航作為燃?xì)廛?chē)的產(chǎn)品定位。比如，JH6領(lǐng)航版4X2氣瓶容積達(dá)2600L,續(xù)航里程達(dá)3000公里；JH6領(lǐng)航版6X4更是背著兩個(gè)1350L的氣瓶，實(shí)現(xiàn)行業(yè)最大容積2700L，成為解放青汽長(zhǎng)續(xù)航產(chǎn)品定位的經(jīng)典，有效推動(dòng)了燃?xì)廛?chē)整體銷(xiāo)量的快速提升。
其二，重視重度使用者，拿下主流消費(fèi)群體。大衛(wèi)·奧格威通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在喝啤酒的人中，有32%的人喝掉了啤酒消費(fèi)總量的80%，通便劑使用者中，有23%的人用掉了80%的通便劑。因此，他得出結(jié)論，為任何產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)，都必須關(guān)注這些重度使用者，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和偶然用戶(hù)不同，拿下這些重度使用者，就等于拿下了整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
在燃?xì)廛?chē)市場(chǎng)，依然存在著大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)的重度使用者現(xiàn)象。以主導(dǎo)燃?xì)馐袌?chǎng)的牽引車(chē)為例。數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)內(nèi)燃?xì)鉅恳?chē)銷(xiāo)量靠前的省市全在北方，前幾位分別是山西、新疆、河北、寧夏、河南和山西，五省銷(xiāo)量占比超過(guò)70%。其中，位居頭名的山西僅在前7月銷(xiāo)量就超過(guò)2萬(wàn)輛，市場(chǎng)占比更是超過(guò)三分之一。
面對(duì)上述重度使用區(qū)域和使用者，解放青汽自然不會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，在營(yíng)銷(xiāo)上對(duì)這些區(qū)域重點(diǎn)“關(guān)照”。以山西市場(chǎng)為例，未雨綢繆的解放青汽早在2003年起就積極布局，歷經(jīng)20年的營(yíng)銷(xiāo)策劃，已連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)份額突破40%的歷史性跨越，幾乎占據(jù)山西燃?xì)庵乜ǖ陌氡诮健?/p>
為了持續(xù)重視重度消費(fèi)者，解放青汽今年在山西市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手筆不可謂不大。比如說(shuō)，國(guó)六燃?xì)廛?chē)?yán)垆N(xiāo)突破10萬(wàn)輛暨JH6燃?xì)廛?chē)新品上市慶典就率先在山西太原打響。“窺一斑而知全豹。”解放青汽對(duì)燃?xì)廛?chē)重度消費(fèi)區(qū)域和主流消費(fèi)群體的重點(diǎn)“關(guān)照”還有很多，比如，僅在今年10月份，解放青汽策劃的NG銷(xiāo)量突破3萬(wàn)臺(tái)暨JH6 NG新品上市會(huì)就在阜陽(yáng)和洛陽(yáng)舉行。在此前，就已經(jīng)以燃?xì)廛?chē)為主題在新疆、山東、河北等地廣泛開(kāi)展了活動(dòng)。
其三，喚醒睡美人，持續(xù)做更多的優(yōu)質(zhì)廣告。重視廣告營(yíng)銷(xiāo)作用的大衛(wèi)·奧格威通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，一些不做廣告就賣(mài)得很好的產(chǎn)品好比是睡美人，做了廣告就可以把她喚醒，會(huì)讓魅力更生動(dòng)鮮活地得以展示，從而賣(mài)得更好、賺得更多。
這一經(jīng)驗(yàn)，早已被視為現(xiàn)代商業(yè)”圣經(jīng)“。深諳此理的解放青汽盡管早就布局燃?xì)馐袌?chǎng)，不斷打造出系列燃?xì)廛?chē)好產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)的銷(xiāo)量也是逐年穩(wěn)步提升，但為了更強(qiáng)，將銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額持續(xù)做到突破和領(lǐng)先，近幾年對(duì)廣告的投放和營(yíng)銷(xiāo)都持續(xù)走在行業(yè)前列，在人力、物力、財(cái)力和精力方面從不吝嗇。
比如，同步重視文字與視頻的傳播力量，與國(guó)內(nèi)一線(xiàn)媒體廣泛且深入地開(kāi)展各種商業(yè)合作，對(duì)企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品進(jìn)行大范圍宣傳；在賽事制作層面，今年策劃了解放青汽區(qū)域節(jié)氣挑戰(zhàn)賽，在全國(guó)劃分了山東、晉蒙、河南、河北四大賽區(qū)，分別按車(chē)型劃分為物流賽道和煤炭賽道，預(yù)計(jì)在11月21日-12月22日期間決出個(gè)人賽和團(tuán)體賽獲勝者。
“酒香也怕巷子深。”毋庸諱言，廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提升企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量和樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都有著不言而喻的重要作用。解放青汽能成為全國(guó)乃至全球燃?xì)廛?chē)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的單一整車(chē)品牌，顯然離不開(kāi)它的廣告營(yíng)銷(xiāo)手筆，可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的燃?xì)廛?chē)市場(chǎng)上，解放青汽還將對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)更臻于盡善盡美，再進(jìn)一步顯領(lǐng)先創(chuàng)意與實(shí)力。
