特技？光是聽到這兩個字就足以讓人浮想聯(lián)翩，甚至有些血脈囂張了。
陜西重汽副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理周銀朝接受卡車之友網(wǎng)站記者采訪
你也許會聯(lián)想到好萊塢大片中無限驚險的追斗場面，也許會聯(lián)想到綠草茵茵上邁著整齊舞步的優(yōu)雅馬術(shù)，也許會聯(lián)想到發(fā)出高分貝噪音噴著彩色煙霧呼嘯而過的飛機(jī)表演。但是，不好意思，對于終日奔勞在枯燥旅程中、與尾氣和車流做伴的卡車用戶們來說，這些都比不上觀看一場與自身息息相關(guān)的特技表演。
“當(dāng)你看到昔日笨重的卡車變得像汽車人那樣靈活時，也許同樣會沉浸其中，你會迫切地希望自己就是那位正在操作的大拿駕駛員。這一幕在陜汽的卡車特技體驗營里不斷重復(fù)，驚險刺激的特技表演，一次又一次刷新著中國重卡所能達(dá)到的性能巔峰。”對于剛剛過去的2014年，陜汽重卡三千多場次的360°全體驗行活動，陜西重汽副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理周銀朝表示滿意。
陜汽重卡360度全體驗行現(xiàn)場
注重用戶對產(chǎn)品的近距離體驗，是陜汽2014年的重要營銷方式之一�？ㄜ囂丶俭w驗營則是其所傾力打造的“360°全體驗行”用戶體驗式推廣品牌活動中的一個環(huán)節(jié)。在2014年的每一次活動現(xiàn)場，陜汽幾乎無一例外地通過卡車特技體驗營、大篷車互動路演、試乘試駕等方式，讓用戶全方位、充分地體驗了一把陜汽重卡的內(nèi)在“沖動”。
也正是基于這種近乎瘋狂，且創(chuàng)新的營銷活動，讓陜汽在2014年收獲頗豐。市場占有率進(jìn)一步提高，在細(xì)分市場上，連獲五項行業(yè)第一的殊榮。
近年來，體驗營銷在重卡行業(yè)蔚然成風(fēng)。這種營銷方式通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。
體驗營銷固然并非陜汽的獨(dú)創(chuàng)，但在系列活動的組織與實(shí)施上，它匠心獨(dú)具。
首先，每場路演推出的產(chǎn)品都緊密貼合當(dāng)?shù)赜脩舻钠惹行枨�。比如，新M3000配合經(jīng)典產(chǎn)品F3000，打出組合拳滿足主流市場的絕大部分需求；在富氣干線運(yùn)輸?shù)貐^(qū)主推LNG牽引車；在經(jīng)濟(jì)條件較好的區(qū)域市場主推中高端新產(chǎn)品X3000系列，等等。這種有的放矢的做法，極大提高了陜汽每一場路演的效率，也使更多用戶達(dá)成“不枉此行”的感受。
其次，傳統(tǒng)優(yōu)惠激勵與新媒體交互紅利結(jié)合，吸引不同年齡段用戶關(guān)注度。以2014年7月在長春站的活動為例，高額度優(yōu)惠政策的宣布聯(lián)袂送機(jī)油等豪禮刺激，現(xiàn)場迎來訂車高潮，當(dāng)日就簽下10臺陜汽德龍F(tuán)3000、新M3000 LNG牽引車。而作為重卡業(yè)為數(shù)不多的率先運(yùn)用微信等新媒體工具搭建起實(shí)時溝通公眾平臺的企業(yè)，陜汽的服務(wù)號經(jīng)營得風(fēng)生水起，時不時發(fā)起小活動，邀請用戶參與互動討論或有獎游戲，進(jìn)一步拉近了與用戶之間的距離。
對于陜汽重卡，陜汽員工充滿了感情
再次，陜汽在推新品上相當(dāng)?shù)纳髦�。對于重卡廠商而言，路演當(dāng)然是推新品最好的舞臺。本來作為從市場上而“來”的新產(chǎn)品，回到市場上也是遲早的事。
不過早些年，在重卡界有股“詭異”的風(fēng)潮，那就是大家都熱衷于推“新車”。可是，用戶很快發(fā)現(xiàn)，所謂的“新”只不過是“換湯不換藥”，改變個造型、換了駕駛室、提高點(diǎn)配置，“全新力作”就火熱出爐了�？蛇@不是陜汽的風(fēng)格。
“我們每個新品推向市場之前，都要在內(nèi)部進(jìn)行大量反復(fù)的驗證，并在外部進(jìn)行小批量的試用，發(fā)現(xiàn)問題再及時返工，直到產(chǎn)品滿足我們的要求。”周銀朝透露，“這也是X3000的推廣有所延后的原因。我們希望產(chǎn)品出來后能夠穩(wěn)定、良好的對接市場要求，不會把用戶當(dāng)小白鼠。”
第四，在各種層出不窮的重卡營銷案例中，缺乏的不是用戶體驗，而是用戶體驗的新意與深度。新意，能夠抓人；深度，則能打動人。陜汽的卡車體驗營則巧妙地通過特技表演，而且是用戶親身感受特技的形式，不露痕跡地將新意與深度植入到了活動之中。這也難怪，活動中觀眾的驚呼聲總是不絕于耳，大家也樂意拿出自己的手機(jī)分享自己所見證的每一幕。這也難怪筆者的朋友圈時不時被陜汽刷了屏。
最后也是最重要的，在“360°全體驗行”所有活動現(xiàn)場，陜汽致力于讓用戶體驗的并非僅僅是旗下重卡的各項性能，更是從車橋到變速器到發(fā)動機(jī)再到車輛這樣一整條產(chǎn)業(yè)鏈的價值魅力。對于陜汽而言，濰柴動力、法士特、漢德等核心零部件資源，構(gòu)建起來的不僅僅是現(xiàn)如今國內(nèi)獨(dú)一無二的重卡黃金產(chǎn)業(yè)鏈，更重要的是它們代表了一種短期內(nèi)難以被替代和超越的核心競爭力。而這種競爭力無疑框定了每一輛陜汽重卡的基因，使用戶在實(shí)際運(yùn)營中得以持續(xù)地創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)更大價值。
有業(yè)內(nèi)人士評價：“引入體驗營銷并逐步在實(shí)踐中豐富它的操作形式和內(nèi)容的過程，正是陜汽不斷深化對市場認(rèn)知、貼近用戶需求的過程。”這也就不難理解，2014年以來陜汽日漸倚重體驗營銷。僅2014年，陜汽就計劃舉行2800多場促銷活動，包括眾人熟知的烈焰行動、碧野行動以及卡車特技體驗營等。
“從已經(jīng)舉行的多場活動來看，效果還是比較明顯的，尤其是對于弱勢市場提升效果明顯。我們一定要走出去，走到貨場、高速公路服務(wù)站和礦區(qū)等地方，進(jìn)行體驗式推廣。”周銀朝意志堅決。
或許可以不夸張地說，在“360°全體驗行”這個以滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)、能夠?qū)崿F(xiàn)成功拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間距離的營銷平臺上，陜汽找到了未來方向所在。它要使傳統(tǒng)重卡市場上“我要賣車”的潮流在潛移默化中向“我要買車”的沖動轉(zhuǎn)化，以新的內(nèi)核驅(qū)動重卡營銷的新版本。
請默默問自己：當(dāng)你遇到一輛能幫你實(shí)現(xiàn)人生夢想的移動“伴侶”，你會努力扼制要將它“攬入懷中”的欲望嗎？
如果你的答案是肯定的，那么就不難理解為什么在貼近和滿足市場需求的道路上，陜汽正在努力走得更遠(yuǎn)。“陜汽將更加關(guān)注產(chǎn)品全生命周期，關(guān)注客戶經(jīng)營活動全過程，通過大規(guī)模體驗式推廣，為客戶量身打造領(lǐng)先的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助用戶實(shí)現(xiàn)成功夢想。”周銀朝字字鏗鏘。
